Основными причинами неблагоприятно сложившейся конъюнктуры на рынке потребительских товаров явились: несформированность рыночного законодательства; невысокие темпы, неравномерность во времени и пространстве и низкое качество процессов реформирования государственной собственности; низкая эффективность функционирования торговых предприятий; отсутствие четкой системы социальной защиты населения.
Проблема насыщения и эффективного функционирования рынка продовольственных товаров вышла на первый план. Для ее решения необходимы определенные условия: правовое обеспечение рыночных процессов; свобода контрагентов и их множество, развитие конкуренции; формирование рыночной инфраструктуры и наличие всего комплекса рынков; либерализация цен; освоение рыночной идеологии, этики и культуры.
Предложение на рынке продуктов питания характеризуется объемами производства и реализации. Источниками продовольственных товаров на внутреннем рынке выступают: предприятия пищевой промышленности, сельскохозяйственные предприятия, торговые посредники, розничные торговые предприятия, предприятия массового питания, государственные учреждения, население, индивидуальные производители.
Производственному потенциалу противостоит потребительский потенциал, определяемый емкостью рынка продуктов питания и ограниченный физиологическими нормами потребления. Покупателями на рынке продуктов питания выступают: производственные потребители, в том числе перерабатывающие товары в другой продукт, торговые посредники, розничные торговые предприятия, предприятия массового питания, конечные массовые потребители товара (общественные и государственные учреждения), конечные индивидуальные потребители.
В качестве торговых предприятий на рынке продовольственных товаров выступают предприятия и объединения различных функциональных типов: оптовые, оптово-розничные, розничные, массового питания. Данные предприятия осуществляют хозяйственную деятельность в рамках определенных организационно-правовых форм (АО, ООО, ОДО, товарищества и др.). Предприятия, участвующие в поставке продуктов питания, могут принадлежать отдельным, независимым собственникам. Или-же несколько предприятий, занимающихся различными видами деятельности в системе снабжения (например, розничная и оптовая торговля), могут принадлежать одному собственнику. Однако независимо от распределения собственности основные функции производства, переработки, торговли остаются неизменными, а продвижение товаров по каналам товародвижения от одного предприятия к другому характеризуется процессом купли-продажи (включая и внутренние операции реализации между отдельными предприятиями и структурными единицами, объединенными одним собственником).
Рынок промежуточных продавцов представлен: оптовыми организациями к предприятиями; оптово-розничными предприятиями; оптовыми и мелко-оптовыми рынками; предприятиями малого и среднего бизнеса, которые осуществляют доставку на рынок отдельных групп продовольственных товаров в соответствии со сложившейся рыночной конъюнктурой.
На эффективность деятельности торговых предприятий значительное влияние оказывает покупательная способность населения. Надо отметить, что торговые предприятия, реализующие продовольственные товары, оказались в лучшем положении, чем предприятия по продаже непродовольственных то варов. Для восстановления трудоспособности человек в первую очередь удовлетворяет потребности в продуктах питания. Однако следует учесть, что при переходе к рынку происходит процесс дифференциации общества. Основная масса населения относится к группе лиц с фиксированными доходами и нуждается в мерах социальной защиты.
Одной из таких мер является регулирование цен на группу социально-значимых продовольственных товаров с целью недопущения резкого понижения уровня жизни населения. На начальном этапе становления рыночной экономики цены на основные продукты питания регулируются в части предельного уровня рентабельности для предприятий пищевой промышленности и в части наценки для торговых предприятий. Предельный уровень торговых надбавок постоянно снижается. В настоящее время на основные группы товаров их величина составляет 10—15 % (Молочные и хлебобулочные изделия, вареные колбасы, мясо и птица, сахар и др.), а на все остальные — 30 % вместе с оптовым и посредническим звеном. В то же время надо отметить, что торговые надбавки связаны со стоимостью закупки продовольственной продукции, а не со стоимостью ее возобновления (с учетом инфляции). В условиях инфляции это уменьшает оборотный капитал предприятий торговли, что может привести к снижению объема и сужению ассортимента закупаемых продовольственных товаров (что отчасти уже и происходит).
Следует отметить, что производство жизненно важных продуктов, питания носит монопольный характер. Производители-монополисты при продаже товаров стремятся установить, цены, близкие к максимальным, заставляя торговлю продавать товар по предельной розничной цене, по многим группам! товаров не окупающей издержкоемкость их реализации.
Учитывая складывающуюся на рынке ситуацию, основным фактором, позволяющим провести наиболее точную сегментацию потребителей, в настоящее время является уровень их доходов. Исходя из его величины можно выделить следующие группы населения:
- 1) с высоким уровнем доходов;
- 2) со средним уровнем доходов;
- 3) с доходами ниже среднего уровня;
- 4) с низким уровнем доходов.
Данные опросов, проведенных среди покупателей магазина (см. приложение 4), выявили, что 85 % из них составляют две последние группы и лишь 15 % приходится на первую и вторую. Поэтому основной ассортимент реализуемых в магазине товаров необходимо формировать с учетом потребностей покупателей со средним и низким уровнем доходов (ниже качество, но дешевле). Однако высококачественные товары также должны присутствовать, хотя в ограниченном объеме и по позициям, пользующимся конкретным спросом. Основным мотивом похода в магазин для целевых сегментов должна стать возможность приобрести максимально все продукты без обращения в другие специализированные точки. Осуществление предполагаемого инвестиционного проекта позволит не только улучшить интерьер и внешнюю привлекательность магазина, но и сохранять качество реализуемых товаров на высоком уровне, что обеспечит увеличение покупательских потоков за счет сегмента потребителей качественных товаров.
По данным баланса денежных доходов и расходов населения района деятельности ООО "Продукты" (см. приложение 5), общая сумма денежных доходов всех потенциальных покупателей в месяц составит в среднем 610280 млрд р. С учетом результатов проведенных опросов удельный вес расходов на продукты питания в общей сумме доходов покупателей составляет около 67 %. Принимая во внимание прогнозируемое изменение структуры потребления (увеличение доли оплаты за энергоносители, жилье и т.д.), доля расходов на продукты питания снизится до 64,7 %. Таким образом, потенциальный объем спроса на продукты питания в месяц составит в среднем 394851 млрд р. Воздействие такого фактора, как инорайонный спрос, практически равно нулю, поскольку магазин расположен в спальном районе города и в относительном отдалении от транспортных магистралей, ведущих из районных центров.
Данные обследования рынка показывают, что основным параметром, оказывающим определяющее влияние на размер спроса потребителей продовольственных товаров, является величина денежных доходов. Эластичность спроса на продукты питания от цены гораздо менее ощутима, чем на остальные товарные группы, ибо восстановление физиологических функций организма необходимо в любом случае. Все вышеизложенное позволяет говорить об увеличении доли предприятия на рынке и достижении ею в ближайшие периоды следующих размеров: второе полугодие 1998 г. — 2,54 % к товарообороту района деятельности; 1999 г. — 2,69 %; 2000 г. — 2,78 %; 2001 г. — 2,93%.
Прирост доли рынка предприятия мог быть еще более ощутимым, если бы в районе деятельности магазина не планировался ввод в действие мини-рынка, который для ООО "Продукты" выступит в роли потенциального конкурента.
Основываясь на прогнозируемых темпах прироста объема спроса и численности населения, с учетом прогнозируемой доли предприятия на рынке объем товарооборота ООО "Продукты" на 3 года осуществления проекта можно оценить в следующих размерах: 5 месяцев 1998 г. — 61,3 млрд р.; 1999 г. — 169,7 млрд р.; 2000 г. — 217,1 млрд р.; 2001 г. — 278 млрд р.
Поставщиками основных групп продовольственных товаров в ООО "Продукты" являются более 50 предприятий пищевой промышленности республики и более 400 — коммерческих структур. Длительные и устойчивые связи сложились у предприятия с минским объединением мясной промышленности, мясоперерабатывающим заводом, ОАО "МЛИТЭПС" (ГМЗ-1), гормолзаводами № 2 и 3, Гродненским мясокомбинатом, Борисовским и Бобруйским мясокомбинатами, заводом "Кристалл", хладокомбинатами № 1 и 2, Минскхлебпромом, кобрияским и березовским молочными заводами, заводом безалкогольных напитков, АП "Криница", пивзаводами и др.
Особенности заключаемых в настоящее время договоров на поставку товаров (годовой срок) обусловлены сохраняющейся системой фондирования; договоры с поставщиками заключаются после выделения фондов и квот государством на обязательную поставку товаров внутри республики. С переходом к нормальной системе товародвижения и рынку, ориентирован ному на потребителя, временной лаг договоров будет значительно большим, поскольку сами производители будут заинтересованы в наличии постоянных каналов сбыта своей продукции. Специалисты предприятия постоянно работают над расширением связей и увеличением количества поставщиков товаров. Большое количество поставщиков дает возможность предприятию диверсифицировать (распределить на всех субъектов рынка) риск, связанный с недопоставкой товара или невыполнением заявки, увеличить ассортимент реализуемой продукции. В настоящее время значительную роль в потребительском выборе играет ценовая конкуренция. Поскольку себестоимость производства продуктов питания на всех предприятиях пищевой промышленности разная, то, имея в наличии товары одной товарной группы, но широкого диапазона цен, можно привлечь дополнительный контингент покупателей.
Положительным моментом, придающим уверенность предприятию в перспективе, является тот факт, что производство продуктов питания носит постоянный характер ввиду наличия постоянного сбыта и постоянных источников сырья.
Товары, не производимые в республике, предприятие закупает у фирм, завозящих их извне и являющихся в основном импортерами, а не посредниками. Это дает возможность получения преимуществ при ценовой конкуренции и большего эффекта. Отсутствие посредников при фиксированной величине предельной торговой надбавки приводит к тому, что цены на аналогичные товары в магазине ниже, чем в расположенных поблизости. Но в то же время уровень дохода увеличивается вследствие того, что вся надбавка остается предприятию без деления ее между посредниками. При получении больших партий товаров предприятию предоставляются скидки, дающие дополнительные преимущества на конкурентном рынке. Снижение риска при работе с коммерческими структурами достигается путем заключения договоров на условиях оплаты по мере реализации или по факту поставки в течение 10—15 банковских дней с разработанной системой штрафных санкций за поставку некачественных товаров и нарушение условий поставки.
Помимо поставщиков товаров, основными контрагентами и партнерами предприятия на рынке являются: банк, в котором открыты расчетный и спецссудный счета ООО "Продукты" и где планируется получить финансирование предполагаемого инвестиционного проекта; районная администрация как орган, регулирующий хозяйственную деятельность предприятия; фонд социальной защиты, создающий условия для проведения оздоровительных мероприятий; энерго- и ресурсоснабжающие организации; транспортные, охранные учреждения, которые обеспечивают нормальную работу предприятия.
Взаимоотношения ООО "Продукты" с названными партнерами строятся на договорной основе, в рамках которой определяются все условия сотрудничества.
Учитывая, что проводимая в республике политика валютного регулирования не предполагает возможности приобретения валюты на бирже, заключение контрактов и сделок с поставщиками из других стран и регионов ближнего и дальнего зарубежья ООО "Продукты" практически не производит, так как у предприятия отсутствуют соответствующие ресурсы для расчета за поставляемую продукцию.
Рассматривать конкуренцию на рынке для предприятия сегодня выглядит преждевременным, поскольку у расположенных поблизости магазинов (№ 6, 9 фирмы "Агат" и ЗАО "Геркулес") свой контингент покупателей обслуживаемых жилых массивов. Большую долю на рынке из перечисленных магазинов имеет только ЗАО "Геркулес" (около 4 %), что обусловлено главным образом не ассортиментными разновидностями, а большей производственной мощностью, относительно новым оборудованием и современным дизайном магазина.
Проведение переоборудования магазина ООО "Продукты" позволит значительно расширить ассортимент реализуемых товаров, улучшить их качество, увеличить количество дополнительных услуг. Это даст возможность увеличить долю предприятия на рынке до 3 % за счет привлечения дополнительного контингента покупателей из других магазинов и жильцов вновь возводимых жилых домов. Основными конкурентными преимуществами предприятия на рынке, которые помогут ему выделиться среди конкурентов и завоевать доверие покупателей, будут являться:
- предложение товаров высокого качества при стандартном наборе определяющих их параметров;
- предложение товаров с нестандартным набором свойств, реально интересующих покупателя;
- проведение гибкой ценовой политики;
- применение различных видов внутри- и внемагазинной рекламы;
- расширение объема дополнительных услуг;
- реализация большого ассортимента товарных позиций, рассчитанных на группы населения с различными денежными доходами и др.