Техника разработки маркетингового плана будет различаться в зависимости от формы собственности, специализации, этапа развития предприятия и поставленных целей. Основным требованием во всех случаях является его способность обеспечить предприятию как минимум выживание на конкурентном рынке. Поэтому разумная программа маркетинга играет существенную роль и изучается пользователями бизнес-плана весьма тщательно.
Среди рассматриваемых в данном разделе проблем особое внимание уделите следующим вопросам.
- 1. Стратегии маркетинга.
- 2. Ассортиментной и товарной политике.
- 3. Ценовым политике и тактике.
- 4. Методам и каналам товародвижения.
- 5. Формам и методам стимулирования продаж.
- 6. Перечню дополнительно оказываемых услуг.
- 7. Оценке эффективности маркетинговой программы.
Стратегия маркетинга
В основе разработки стратегии маркетинга лежит изучение емкости рынка, его количественных и качественных характеристик, целей и задач по развитию предприятия, планирование соответствующих работ и мероприятий для достижения целей и выполнения намеченных заданий. Исходя из проведенного отбора целевых рынков, для каждого выделенного сегмента разрабатывается своя стратегия маркетинга с учетом позиций конкурентов в данном сегменте.
В рамках проводимого исследования определите и обоснуйте действия по выведению новых товаров на рынок и обеспечению им конкурентоспособного положения в сегменте. Эти действия могут осуществляться по одному из следующих направлений:
- а) заполнение выявленной на рынке ниши;
- б) занятие места, близкого к позиции одного из конкурентов.
В последнем случае необходимо определить, за счет каких факторов предполагается занять конкурентоспособную позицию. Обратите внимание на проблему сезонности продажи отдельных групп товаров, способы их реализации в период межсезонья, а также планы по проведению выставочных и ярмарочных мероприятий.
Для уже функционирующих на рынке предприятий необходимо провести подробный анализ и обоснование предлагаемой стратегии роста, рассмотреть факторы, обеспечивающие ее успешное выполнение. Остановитесь и на предложениях по размещению государственных заказов (если таковые имеют место). Кроме того, укажите на возможность получения в процессе деятельности ценовых и налоговых льгот от правительства.
Для вновь создаваемых предприятий определенный смысл имеет характеристика структуры организуемой службы маркетинга (собственной или привлекаемых дистрибьютеров, посредников), принципов вознаграждения и стимулирования.
Маркетинговая стратегия предприятий фирменной торговой сети разрабатывается в рамках стратегии, принятой производственной сферой. Она выступает как зависимый элемент и фактор, обеспечивающий достижение целей, предусмотренных общей программой маркетинга.
Ассортиментная и товарная политика
От правильности выбора ассортиментной политики во многом зависит жизнеспособность торгового предприятия в дальнейшем. С учетом этого изложите и обоснуйте выбор состава и широты предлагаемого ассортимента товаров. Обоснование выбора ассортимента необходимо проводить во взаимосвязи с принятой стратегией роста и обеспечения устойчивости предприятия на рынке. Желательно сопоставить принятый ассортиментный перечень с оптимальным для данного региона деятельности (исходя из потребностей покупателей) и изложить причины, не позволяющие использовать оптимальную номенклатуру товаров.
При этом следует проанализировать, насколько изменчив спрос на товары предлагаемого ассортимента, регулярно ли они покупаются, в чем основные их преимущества, благодаря которым потребители будут их покупать, какие недостатки (см. табл. 2.8).
Далее обратите внимание на проблемы и преимущества, которые несет в себе реализация изделий с товарным знаком. Рассмотрите, как можно наилучшим для предприятия образом использовать этот факт. Остановитесь на планах предприятия по улучшению позиций на рынке производителей, поставляющих товары с товарным знаком.
Приведите обоснованное решение относительно упаковки товара: будет ли производиться его доработка, подсортировка и упаковка на самом торговом предприятии или для него предпочтительны только поставки товаров, готовых к реализации. Принимая решение об упаковке, избегайте ее чрезмерной стоимости для потребителей и учитывайте возможные затраты на ее изготовление.
В заключение рассмотрите возможность создания в перспективе торгового знака своего предприятия и меры по расширению его популярности.
Ценовые политика и тактика
Дайте характеристику ценовой политике, которой будет придерживаться предприятие, действуя на конкурентном рынке. Определитесь, будет предприятие использовать методы ценовой конкуренции или нет. Осветите, в какой мере избранная ценовая политика обеспечит достижение целей предприятию. Укажите, какие факторы станут базовыми при определении цены конкретного товара (уровень спроса и предложения, эластичность спроса, возможная реакция рынка, уровень цен у конкурентов, издержкоемкость реализации товаров и др.) Обоснуйте различия (если они предусматриваются) между ценой, устанавливаемой предприятием, и ценами товаров-аналогов, установленными конкурентами, с точки зрения приобретения потребителем дополнительных услуг и выгод в виде сервисного обслуживания, новизны и качества товара, гарантий, а также снижения стоимости потребления.
В ходе разработки ценовой политики укажите методы, которые будут использоваться предприятием при установлении цены:
- а) расчет цены товара, исходя из отпускной цены предприятия-изготовителя или оптового звена с учетом прибыли в процентах к цене или на вложенный капитал;
- б) обеспечение безубыточности;
- в) ориентация на спрос (чем выше спрос, тем выше цена и наоборот, т.е при неизменной отпускной цене товар будет продаваться по разным розничным ценам в зависимости от места и времени продажи);
- г) использование среднеотраслевых цен;
- д) ориентация на цены конкурентов (ценового лидера).
При определении методов ценообразования следует руководствоваться принципом, предусматривающим наилучшие условия проникновения предприятия на рынок, сохранение и увеличение доли рынка в условиях конкуренции, получение целевой прибыли. При этом может использоваться тактика;
- высокой цены, которую воспринимают только некоторые сегменты, а затем снижение ее для привлечения следующих сегментов покупателей;
- низкой цены в целях привлечения максимального числа покупателей и завоевания большой доли рынка;
- рыночной цены в случае равновесия спроса и предложения.
Желательно предусмотреть возможную реакцию покупателей и конкурентов на инициативное изменение цены предприятием в результате изменения спроса, роста или снижения издержкоемкости реализации товара и других факторов. Укажите также возможную реакцию предприятия на изменения цен конкурентами во взаимосвязи с причинами, вызвавшими подобные действия. Рассмотрите политику скидок, зачетов и льгот, а также влияние ценовой стратегии на прибыль предприятия.
Методы и каналы товародвижения
Дайте характеристику методам и формам продажи товаров, которые предприятие будет использовать в работе (традиционные, самообслуживание, нетрадиционные). Рассмотрите способы доставки товаров на предприятие от возможных поставщиков. При изложении этого вопроса следует учитывать как имеющийся у предприятия транспортный парк, так и возможность использования транспортных средств на условиях аренды или сотрудничества с транспортными агентствами.
Изложите систему гарантий и послепродажного обслуживания, предусмотренную на предприятии, способность быстрой замены дефектных товаров новыми или ремонта вышедших из строя узлов. Охарактеризуйте применяемые на предприятии системы товародвижения, обоснуйте необходимость и возможность их изменения. Обратите внимание на организацию процедуры сбора и обработки заказов покупателей. Определитесь с количеством, месторасположением и емкостью складов под различные виды товаров и товарные группы, а также с используемой системой грузообработки. Осветите возможности рационализации товарных запасов, способы транспортировки товаров и управления товародвижением.
При описании каналов товародвижения обоснуйте необходимость (или ее отсутствие) участия посредников, использования услуг оптовой торговли и дистрибьюторов. В ходе анализа следует учитывать такие факторы, как географический разброс рынка, график завоза товаров, возможность расширения ассортимента реализуемых товаров и экономию транспортных расходов. Если выявлена необходимость использования услуг посредников, укажите аргументы в пользу выбора своих партнеров. В их число могут входить: сумма экономии издержек, возможность контроля за процессом движения товаров и обратного воздействия на производителей, восприятие канала рынка, продолжительность действия канала, экономическая надежность, профессиональный уровень персонала.
В ходе разработки каналов товародвижения на совместном предприятии могут быть рассмотрены дополнительные варианты экспорта товаров:
- использование посредников в своей стране и за рубежом;
- соглашение с зарубежной фирмой о взаимном сбыте товаров через собственные сбытовые сети друг друга;
- создание за границей филиалов совместного предприятия, наделив их функциями продажи, складирования и сервиса;
- организация сборочного производства за рубежом (для совместных предприятий, занимающихся несколькими видами деятельности).
Формы и методы стимулирования продаж
Отразите деятельность предприятия по формированию спроса потребителей и стимулированию объема продаж с учетом следующих направлений:
- а) рекламная деятельность;
- б) собственно стимулирование продаж;
- в) связь с общественностью, пропаганда;
- г) личная продажа товаров.
В зависимости от целей предприятия, его специализации и ассортиментной политики определите приоритетные направления стимулирования продаж по критерию наибольшего экономического эффекта. В большинстве случаев наиболее значимой для торговых предприятий является реклама, затем — стимулирование сбыта, личная продажа и пропаганда.
При изложении возможностей использования рекламной кампании осветите следующие вопросы:
- задачи, которые ставит предприятие перед рекламой;
- критерии выбора средств распространения рекламного обращения;
- затраты и оценка эффективности рекламы.
Задачи рекламы в значительной степени определяются стадией развития предприятия и его целями. При выборе каналов распространения рекламного обращения определите преимущества и недостатки каждого из них применительно к разрабатываемому проекту, оговорите возможность их использования в любой нужный момент времени без ограничений или с ограничениями, не влияющими на эффективность рекламы. Опишите способы управления каждым каналом, его авторитетность в глазах потребителя и др. Желательно рассмотреть возможность использования нескольких каналов в комплексе, если их совокупный эффект предпочтительнее.
Определяя расходы на рекламу, учтите, характеристики товаров и рынка, цели рекламы и возможности предприятия. Обязательно оцените предельный размер этих расходов, зависящий от объема реализации, поскольку все дополнительные расходы финансируются за счет чистой прибыли предприятия. Помимо наиболее часто используемой методики оценки эффективности рекламы, основанной на сравнении роста объема продаж и (соответственно) получаемых предприятием дополнительных доходов с увеличением затрат на рекламу за определенный промежуток времени, может применяться и индивидуальная методика оценки эффективности, разработанная на предприятии.
При обосновании необходимости использования политики стимулирования продаж рассмотрите вопросы поощрения покупки товара в более крупной упаковке, опробования товара, привлечения тех, кто покупает товары у конкурентов.
Среди применяемых средств могут быть: товарный кредит, продажа с авансовым платежом, бесплатные образцы и дегустация, купоны и карточки для покупки со скидкой, премии при покупке большого количества товаров или товаров большой стоимости, лотереи и т.д.
Разработка мероприятий по связи с общественностью будет способствовать формированию благоприятного образа предприятия. Основными направлениями проводимой политики могут стать: благотворительность, спонсорство, пресс-конференции и т.д. Укажите способы расширения связей, определите, как они будут реализованы: собственными силами или с привлечением профессионального рекламного агентства.
В рамках проводимого исследования обратите внимание и на возможности предприятия по расширению и активизации применения личной продажи, которая при непосредственном совершении акта купли-продажи дает наибольший эффект. При правильно выбранной тактике и в зависимости от района деятельности это сильное средство воздействия может дать самые неожиданные результаты.
Перечень дополнительно оказываемых услуг
Опишите, как будут решаться на предприятии проблемы предпродажного и послепродажного обслуживания. Представьте информацию о перечне бесплатных и платных услуг. Обоснуйте реальность выполнения всего перечня. При определении состава услуг укажите на степень их важности для потребителей. В числе оказываемых торговым предприятием услуг могут быть:
- формирование заказов и доставка их на дом;
- бесплатная доставка товаров на дом;
- устранение возникающих мелких неполадок;
- установка изделия, монтаж, приведение в рабочее состояние;
- предварительное обучение покупателя;
- консультирование;
- расфасовка и нарезка по желанию покупателей;
- обслуживание различных мероприятий;
- организация детской комнаты и камеры хранения;
- организация раскроя тканей;
- установка таксофонов и междугородних телефонов-автоматов;
- организация пункта горячего питания;
- демонстрация моделей;
- проведение выставок-продаж (с дегустацией);
- организация доставки товаров до транспортного средства;
- возможность доставки товаров по почте и др.
Отметьте влияние платных услуг на цену изделия и стоимость потребления товара.
Оценка эффективности маркетинговой программы
Приведите размеры затрат предприятия на маркетинг за 2—3 предшествовавших года и эффект от маркетинговых мероприятий, а также планируемые затраты на ближайшие 3—5 лет. Это даст представление об организации маркетинга в целом и о распределении ресурсов между различными его элементами, что поможет понять сравнительные значения каждой составляющей стратегии.
При планировании затрат на маркетинг необходимо учитывать, что объем продаж с увеличением этих затрат может расти до определенного предела, поскольку, с одной стороны, существует верхний предел общего потенциального спроса на товар, а с другой стороны — по мере интенсификации предприятием своих маркетинговых усилий конкуренты займутся тем же, в результате чего предприятие столкнется с растущим противодействием. Оптимальный размер затрат на маркетинг определяется на основании сравнения альтернатив по критерию максимизации прибыли или минимизации издержек (в зависимости от возможностей предприятия). Можно использовать и графический метод, отражающий зависимость объема продаж и прибыли предприятия от величины затрат на маркетинг. Наиболее точные данные получают при использовании компьютерных программ. Основным их преимуществом является возможность гибкого реагирования и корректировки разработанной стратегии при изменении условий, в которых функционирует предприятие.